José Eugenio Gutiérrez, Mª Victoria López, José Luis Hidalgo y Eva Mª Murgado.
El proyecto europeo LIFE Olivares Vivos+, que ha liderado la investigación sobre la biodiversidad en el olivar y la producción de aceites de oliva de alto valor, ha presentado este viernes en el stand de la Universidad de Jaén en Expoliva un avance de resultados obtenidos en el mismo sobre el comportamiento de los consumidores proambientales de aceites de oliva en lo que representa la investigación más importante realizada a nivel internacional en este ámbito.
La presentación ha contado con las intervenciones de: la vicerrectora de Investigación y Transferencia del Conocmiento de la UJA, Mª Victoria López, el diputado de Servicios Municipales, José Luis Hidalgo; la investigadora de la UJA Eva Mª Murgado, y el delegado de SEO/BirdLife en Andalcía y coordinador del proyecto, José Eugenio Gutiérrez.
Este estudio pionero, que ha analizado a casi 9.000 consumidores preocupados por la naturaleza y el medioambiente en 10 países de Europa, Estados Unidos y Japón, así como 30 grupos de discusión con diferentes niveles de sensibilidad ambiental, proporciona una comprensión profunda de las motivaciones, patrones de consumo y el persistente ‘gap’ entre la actitud y el comportamiento de compra. En este sentido, los resultados de este exhaustivo análisis son cruciales para que la industria del olivar y los aceites de oliva pueda conectar de manera más efectiva con un segmento de mercado en crecimiento, ofreciendo productos que no solo satisfagan sus expectativas de calidad y salud, sino también sus valores medioambientales.
Hallazgos clave
En concreto, el estudio de marketing del proyecto LIFE Olivares Vivos+ ha arrojado luz sobre aspectos fundamentales del comportamiento de compra de aceites de oliva por parte de consumidores con conciencia ambiental. En lo que se refiere a la educación ambiental, como base del consumo responsable, los resultados destacan la imperativa necesidad de educar al consumidor en materia medioambiental asegurando que una mayor comprensión de los beneficios de las prácticas sostenibles, como la preservación de la biodiversidad, influye directamente en las decisiones de compra. Respecto a los segmentos de mercado con motivación múltiple, se confirma el atractivo de segmentos de mercado con una marcada sensibilidad ambiental, cuya decisión de compra está impulsada por una combinación de factores, como por ejemplo, la salud, el medioambiente y el origen de los aceites. Respecto a la biodiversidad como valor añadido, el estudio subraya que la misma puede y debe ser percibida como un signo de calidad diferenciada, siendo el eje central sobre el cual construir una estrategia de posicionamiento sólida en el mercado, añadiendo un valor intangible que resuena con estos consumidores. En el ámbito de la comunicación coherente y tangible, la investigación enfatiza la importancia de desarrollar una estrategia de comunicación coherente y sostenible, donde los beneficios derivados de la preservación de la biodiversidad se tangibilicen, ya que los consumidores buscan pruebas claras y relatos auténticos del impacto positivo de su elección. En cuanto al packaging sostenible, su uso emerge como una señal clara del compromiso global de la empresa con el medioambiente, reforzando la confianza del consumidor en la marca y el producto. Por último, respecto a la trazabilidad digital, su importancia se rebela no solo como una estrategia informativa vital, sino también como una herramienta poderosa para generar una mayor confianza en las certificaciones medioambientales, permitiendo al consumidor verificar el origen y las prácticas sostenibles del producto.
"Este estudio representa un cambio de paradigma en nuestra comprensión del consumidor de aceite de oliva con conciencia ambiental", afirma Eva Mª Murgado, responsable del grupo de investigación de Marketing de la Universidad de Jaén. "Los resultados nos ofrecen una hoja de ruta clara para el sector, demostrando que, al invertir en la educación y sensibilización del consumidor, la comunicación transparente y la innovación en el producto, podemos cerrar la brecha entre la intención y la acción, impulsando un consumo más responsable y sostenible. La biodiversidad no es solo un valor ecológico, es un valor de mercado", afirma Eva Mª Murgado.
Implementación de la certificación en el sector olivarero
Por otro lado, el proyecto europeo LIFE Olivares Vivos +, que lidera la investigación sobre la biodiversidad en el olivar y la producción de aceites de oliva de alto valor, ha presentado en Expoliva su hoja de ruta para la implementación de la certificación en el sector olivarero. En este sentido, hay que recordar que el objetivo primordial del modelo LIFE Olivares Vivos+, en esta etapa final, es asegurar que los resultados obtenidos beneficien directamente a los productores y a toda la cadena de valor del olivar. “Ya son más de 40 las marcas que están certificadas y más de 700 solicitudes de interés para iniciar el proceso de certificación”, ha afirmado José Eugenio Gutiérrez, coordinador del coordinador del LIFE Olivares y delegado territorial de Andalucía de SEO BirdLife, que ha anunciado la apertura del plazo para que las empresas puedan solicitar la certificación para la campaña 2025/2026.
Desde su inicio, en 2015, LIFE Olivares Vivos+ ha trabajado incansablemente para demostrar que es posible un modelo de olivar rentable, socialmente justo y medioambientalmente sostenible. A lo largo de estos años, se ha investigado en profundidad la flora y fauna asociadas al olivar tradicional, identificando estrategias que permiten aumentar la biodiversidad sin comprometer la productividad. Los resultados clave del último estudio realizado sobre la biodiversidad del olivar en España, Portugal, Grecia e Italia, han puesto de relieve que los olivares mediterráneos son un cultivo estratégico para la conservación de la biodiversidad. Así, se realizaron más de 330.000 registros en los cuatro países, identificando más de 1.600 taxones (especies y morfoespecies) que abarcan 990 géneros y 279 familias/subfamilias de aves, polinizadores, murciélagos, hormigas, arañas y plantas. Este estudio, considerado el más exhaustivo realizado hasta la fecha en el olivar, a nivel internacional, ha sido realizado por el grupo de investigación de Ecología, evaluación y conservación de la vegetación mediterránea de la Universidad de Jaén, liderado por Pedro Rey, y el CSIC.
